作为老八大名酒的董酒，在经历多次磨难和一系列的调整之后，于2005年重新走上竞争激烈的白酒市场。董酒此次复出引起了行业内的广泛关注。董酒现身白酒市场，其产品线进行了重新梳理，市场定位也有了新的变化。从2005年8月26日，以“开启国密陈酿，缔造董酒辉煌”为主题的中国董酒开坛仪式在贵州振业懂酒股份有限公司举行。到现在已快有一年的时间，在这一年的时间里，董酒的新品牌战略是怎样的？董酒的市场开发思路以及市场布局有何变化？董酒的经营情况怎样呢以及在管理、体制、市场销售等方面有什么样的创新举措呢？带着这些问题，本刊两名记者专程赶赴遵义，采访了张家驹董事长。

与董酒董事长张家驹交流并得知，董酒现已全面完成改制，此次改制与前面不同的是，原工会及国有股部分全部由深圳振业集团收购，债务、欠税及欠社保等问题全面得到解决，员工实行买断工龄……。

董酒定位稳、精、细

董酒的酿造工艺和配方曾经于1983年和1992年先后两次被确立为国家科技秘密，这是董酒品牌的一个突破口。酿造工艺被列为国家科技秘密，意味着工艺复杂，意味着口味独特，意味着与众不同。张家驹告诉我们，在白酒行业，也有少数其他品牌的酿造工艺也被列为国家科技秘密，但问题是，消费者并不知道，也就是“其他品牌的酿造工艺属于国家科技秘密”并未进入消费者心智。董酒需要先入为主，抢先依靠“国密工艺”进入消费者认知，占据认知资源，形成消费者对董酒的定位。

“国密工艺”差异点的确立，让消费者更容易接受董酒作为贵州第二大名酒的地位，而老八大名酒的历史，更是贵州第二大名酒的战略地位有力支持。“国密工艺”是“董酒”独特的“无形资产”。我认为，“董酒”的“国密工艺”，不是我们要回复到“固守”，而是“新董酒”的大胆创新。回复“国密工艺”，表面上看是“固守”，其实是“创新”，是经营思想和经营方式的“创新”。这种“创新”表现在何处？包括理念、经营思想和方式等等。“新董酒”，以全新的定位——“国密工艺、中国董酒”、全新的包装、全新的机制、全新的策略等等新思维和新方法，强调以品牌化、个性化、差异化的营销思路，大胆对“董酒”品牌进行了个性化的创新。

如何运作董酒呢？在与张总的谈话中笔者总结出三个字，即稳、精、细。稳，是观念和态度，未来董酒在市场运作上，他们强调稳健发展。发展一个、巩固一个，再发展一个、再巩固一个，循序渐进开拓市场，不做跑马圈的粗犷游戏；精则代表精益求精，强调三个精准原则，即打造一个精英团队、市场运作要做到精耕细作、市场执行要求精明强干；细则强调细腻，包括营销服务做到仔细周到不留瑕疵、市场推广注重每一个细节完美无缺。

提及以后的打算，张家驹董事长显得很有耐性，他介绍说：“董酒作为老名酒之一，肯定有着极好的市场前景，但我们现在并不会急于一下子有多大的量，我们目前第一步工作是先重建一个好的质量管理体系，然后进一步发扬董酒自身的特点、优势，进而巩固老的消费群体，如果董酒连自己的特色都没有发挥出来，做其它什么都是空谈，所以，我们现在不会像从前那样大搞贴牌，乱开发其他香型，我们唯一要做的就是：做好自己的特色。”

董酒品牌战略方向

现在白酒竞争激烈，但多集中在对终端的促销方面。相对而言，由于终端促销对销量的拉动效率正在降低，品牌方面的竞争开始引起重视，不过还没有完全成熟，行业内素有做销量，做终端，做渠道或者做品牌等不同的说法，作为董酒董事长张家驹告诉记者，近些年来，全国性品牌、地产品牌遍地开花，在终端更是琳琅满目，令人应接不暇。依靠广告、包装取胜的时代已经一去不复返了，依靠文化取胜以及终端取胜现在也是异常艰难。对消费者而言，产品严重过剩，消费者选择过剩，消费者购买时，只能依靠自己的认知进行选择。换言之，也就是那些率先进入消费者心智的品牌才能真正立足于市场。

消费者心智特征表现为，在自己大脑中已经形成了一个品牌选择的阶梯。比如，最好的白酒当然是茅台、五粮液，这几乎是所有人的共识，换言之，白酒品牌必须在消费者心智中划分出一块位置，并使自己成为这个位置的代表，品牌才有希望。董酒要想取得成功，我们认为必须首先在消费者大脑中找到一块空缺位置，并占据这块位置，如此才能有希望进入心智。竞争环境的改变，使得白酒营销的阵地已经由市场转入心智，占据心智资源，是建立品牌战略的根本，也是白酒竞争的新战场。

新的董酒，是振业集团重新审视董酒的战略定位，把董酒发展作为集团产业发展战略的重要组成部分的“创新战略”。“振业集团”对“振业董酒”在引入先进的企业管理机制和人力、智力、物力、财力等方面，都给予了空前的支持。新董酒，作为2005年董酒的提升和创新产品，继承与创新特点明显。54度18年窖藏董酒定位为高端产品，在包装设计上突出高贵、典雅，将董酒的内在品牌价值——高贵的、民族的完全表露出来；内在产品质量则是以窖藏18年的老董酒精心勾兑而成，具有典型的“董香型鉴赏标准”——“酒液清澈透明，香气幽雅舒适，入口醇和浓郁，饮后甘爽味长”，这为董酒作为高档酒，奠定了高质量的品位。这是一个变革的时代，惟一不变的就是变。振业董酒股份有限公司全新推出的“国密30年董酒”，是继承与创新结合、历史与文化结合的产物，是融内在质量好、包装装潢美为一体的尊贵经典。

董酒的长远发展目标

为了更快的抢占市场，公司将丢掉以往的战略思路，确立新的董酒经营策略：一是充分的宣传董酒的名酒地位和独特的生产工艺及独特的产品风格，调整产品结构，突出产品差异化，确立高端市场为董酒销售的目标市场。二、建立以市场终端消费为中心与渠道建设相结合的销售体系，系统、持续、长久的广告与促销支持董酒的品牌定位和销售。三、董酒的市场定位：面向全国高端热点的消费市场，以公务宴请、商务应酬、礼品馈赠购买者为主要的消费群体，全面提升董酒的竞争形象和竞争力。公司将强化突出董酒作为中国老八大名酒的品牌定位，欲建一流的品牌，体现其与众不同及独特风格，并进一步强化董酒工艺及产品风味的特性，提升包装设计的档次，强调文化底蕴，体现贵州、遵义的人文、历史、民情、少数民族、工艺配方、绿色环保等要素，突出表现“董型”“国密”的独特的潜质。

最后张家驹给我们介绍了董酒振兴的长远目标：

一、 经过五年左右努力，将董酒做成包括其他香型白酒的典型代表产品，将董酒公司做成高水平的龙头企业；

二、 建立一个跻身于茅台、五粮液、剑南春阵营的一流白酒品牌，使董酒公司成为中国白酒行业的主导企业之一；

三、 使董酒成功进入西方主流烈性酒市场，实现董酒品牌的国际化；

四、 使董酒公司成为白酒行业极具赢利能力的企业，通过五年的努力，使董酒的市场占有率从启动第一年占全国总销量的0.01%达到第五年占全国市场总销量的0.1%，年营业额达到8.5亿。年所得税前的净利润达到1亿元。

贵州振业董酒股份有限公司新的机制显现了强大的生机及活力，在“质量是生命，创新是灵魂”的宗旨指导下，我们相信董酒一定会重振雄风，飞步跨入白酒先进行列。