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易昕:以服务打造啤酒区域强势品牌
作者:谈晓芬 文章来源:《华夏酒报》 更新时间:2007-8-2
中国啤酒产销量已连续5年位列世界第一,且品牌化、集团化、规模化的趋势日渐明显。在大集团兼并收购步伐不断加快的情况下,今后国内啤酒品牌资源是否会集中在2-3个大集团手中?区域品牌是否具有竞争优势?江苏大富豪啤酒有限公司董事长易昕认为,要全力打造区域强势品牌,用服务去创造品牌价值。
      
易昕认为,中国啤酒市场潜力巨大,且消费层次逐渐提高。我国啤酒行业今后10年的增长率保持在10%不成问题,江浙沪长三角地区5年后城市零售店相当于1美元的啤酒也会出现。在市场利好条件的驱动下,国际品牌将不断加大对中国啤酒业的投资,国内品牌也会加大外地市场的开发力度。目前,全国啤酒行业800亿资产中有250亿是外资。随着市场竞争的加剧,通过优胜劣汰将形成新的格局。但是今后10年,由2-3个品牌一统天下,以规模、资本、品牌论话语权的现象未必会出现。以国际市场为例,过去50年间,全球啤酒竞争激烈,但几十个品种互相制衡的格局一直延续至今。这是因为任何一家公司都有它的优势和弱势。
      
易昕说:今后10年,中国至少还会有20个左右有国际背景的啤酒集团存在,同时目前中国年产30万千升以上的公司和品牌,如果在竞争中快速创立自己的核心竞争力、保持创新能力,将会有更多发展的机会。这也就是区域品牌应当把握的契机以及区域强势品牌形成的基础。
      
对于品牌认知,易昕指出了这样一种现象:为什么国际第一啤酒在中国不是卖得最好,为什么中国第一啤酒品牌不是在全中国任何区域都卖得很好?他解释说,国际大品牌、中国大品牌在部分区域的消费者心目中还是陌生的。消费者往往是在消费得起的价格上寻找自己熟悉的品牌,这也是啤酒成为区域化产品的原因所在。业内人士认为,啤酒的产地与消费区域应当控制在200公里以内。区域品牌在细分市场中,应当抓住当地消费者喜欢的风味,并迅速做成区域消费者心目中的强势品牌。区域品牌的优势在于,它的地理位置决定了其成本优势,历史上的贡献决定了政府和社会团体的支持优势,当地几十年的消费群决定了消费者的情感。在策略上则是通过充分细分市场,把流通渠道中单瓶2元、2.5元、3元以及餐饮消费单瓶3元、5元、8元、10元的每个消费层次都做成最优势,每个消费店做成最大量,那么这一品牌酒就是当地的第一品牌。换个角度从量上来说,大集团在全国10个、20个大城市卖10万、20万、30万千升高档酒能生存,那么区域品牌在30个、50个县,每个县卖上3-5万,其100万千升的销量也能发展得不错。
      
那么,如何才能迅速做成强势品牌呢?易昕认为,要通过创新营造终端优势。渠道为王,决胜终端是啤酒行业内共知的,而终端的掌控则需要从服务入手,终端服务是区域性品牌生存发展的先决条件。对于企业来说,消费者永远是第一位的。大富豪啤酒有限公司把健康和快乐的公司经营理念融入到生产和销售中,生产出消费者喜欢的啤酒。消费者喜欢惊喜,根据不同的细分市场,要不断给消费者以新的惊喜,但这惊喜并不等于乱促销、乱杀价,过度促销或简单模仿只会伤害到自己的品牌形象。只有通过技术改进、文化提升、创新产品、差异化营销才能真正长久地吸引消费者。
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